La personalización: construyendo la banca del futuro

    

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Los bancos han invertido millones en canales digitales y las expectativas de retorno están cambiando rápidamente más allá de la mejora de la experiencia del cliente y la reducción de los costos de distribución.

En muchos sentidos, esta transición ya ha comenzado. Los bancos ya han empezado a implementar soluciones digitales de tecnología bancaria para mejorar la experiencia de sus usuarios actuales y expandirse hacia nuevos mercados.

“Las capacidades digitales pueden convertir el viaje del cliente en algo que es altamente personalizado. El acceso a la banca móvil desde un dispositivo, la interacción del usuario con un cajero en una sucursal y los mensajes que recibe en su correo, son todos componentes de esa personalización, y cuando se entregan de manera perfecta logran que el usuario sienta que el banco lo conoce y entiende sus necesidades. Hay muchas cosas sorprendentes que probablemente sucederán, y están sucediendo hoy en ese espacio, y creo que habrá una gran oportunidad para que los bancos innoven”, señala al respecto Somesh Khanna, Director de McKinsey & Company.

Convertirse en un banco con un "toque personal" no tiene que ver con la frecuencia o la cantidad de contactos con los clientes ni con el lanzamiento de una nueva aplicación bancaria: se trata de la calidad y la relevancia personal de las comunicaciones con los clientes.

“Primero hay que entender que los clientes están evolucionando. Son clientes más tecnológicos y necesitan mayor información. Es importante lograr una estrategia de comunicación efectiva con ellos, que sea afín a sus necesidades”. – Alejandro Fernández, Especialista de Preventa de COBIS.

Los bancos deben poner los deseos y necesidades de los clientes en el centro de todas las actividades bancarias en lugar de impulsar lo que creen que quieren sus clientes. Es por eso que los bancos deben cambiar su enfoque y pasar de la venta de productos y servicios a la provisión de asesoramiento financiero relevante y contextual.

En otras palabras, deben demostrar un verdadero interés en el bienestar financiero de los clientes.

Los clientes no quieren ser tratados como “uno más”. Por el contrario, con la digitalización, esperan más personalización que nunca. Las compañías orientadas al usuario, como Amazon y Google, han establecido un nuevo estándar en materia de experiencias personalizadas y no es de sorprender que los clientes esperen el mismo nivel de calidad de servicio por parte de sus entidades financieras.

Las expectativas son tan altas que es posible que los clientes se sientan desilusionados al tener una experiencia con fricciones (como por ejemplo que los diferentes canales no ofrezcan la misma funcionalidad, o que un banco todavía no permita la apertura de cuentas en línea).

Construyendo la experiencia personalizada del cliente con tecnología

Los bancos deben construir un modelo de arquitectura de TI centrado en el cliente para personalizar las relaciones con los clientes.

Esto significa adoptar soluciones con una vista consolidada de la información del usuario proveniente de todos los sistemas de software bancario, incluyendo Core bancario, préstamos e hipotecas, CRM bancario, banca móvil y en línea, etc.

Al aplicar análisis predictivos partiendo de estos datos, las instituciones financieras pueden:

  • Identificar rápidamente el “customer journey” financiero o etapa del viaje en la que se encuentra cada cliente.
  • Anticiparse a las necesidades del usuario según la etapa de la vida en la que se encuentre.
  • Ofrecer proactivamente productos y servicios financieros de valor agregado dirigidos a esa etapa (créditos educativos para personas jóvenes, crédito hipotecario para parejas o planes de ahorro para clientes cercanos a la edad de retiro, entre otros).

Los bancos pueden comunicar estas ofertas utilizando numerosos canales, enfocándose en aquellos que parecen ser los más convenientes para un cliente en particular con base en la frecuencia de uso de cada canal.

Esta comunicación bancaria personalizada se puede ampliar aún más con la integración de canales y el uso de soluciones tecnológicas como COBIS XSell, capaces de transformar el modelo de relación entre las instituciones y sus clientes, entendiendo gráficamente la situación de cada uno y vendiendo productos y servicios según su perfil.

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