El cambio en los comportamientos y expectativas de los consumidores ha obligado a las entidades bancarias a redefinir sus prioridades. Uno de los aspectos clave de este proceso es el cambio de los paradigmas tradicionales hacia un modelo de banco ágil, en el que se ofrezcan los productos y servicios que los clientes realmente necesitan. Pero, ¿qué experiencia buscan los clientes y cómo pueden los bancos responder a estas expectativas?
Según el Estudio Global de Consumidores en Distribución y Marketing 2017, realizado por Accenture Financial Services en 18 mercados, para responder a estas preguntas es fundamental entender las características y motivaciones de los distintos tipos de usuarios.
Los Nómadas, una generación en busca de independencia
Quieren sentir que tienen el control. Por eso, le dan valor a las herramientas tecnológicas que les permitan autogestionar sus transacciones bancarias, ya sea a través de canales digitales o sucursales altamente automatizadas, donde los asesores tengan un papel secundario.
Adicionalmente buscan una experiencia personalizada. Para esto, los bancos pueden utilizar los datos que tienen a su disposición para ofrecer servicios con valor agregado, como por ejemplo ofertas de retail basadas en la ubicación de los clientes, información sobre financiamiento de automóviles o inmuebles, o herramientas de control de presupuesto en tiempo real.
Los Hunters o Cazadores, en busca del mejor precio
Para este grupo, el costo de los servicios es un factor determinante a la hora de elegir una entidad bancaria. Por tal razón, los bancos deben ofrecer una combinación de calidad y precios bajos a través de productos diferenciados que les permitan aumentar su participación de mercado.
Aunque los Hunters son usuarios frecuentes de las redes sociales y consumen información en medios digitales, rara vez utilizan sus dispositivos móviles para realizar transacciones bancarias y prefieren la interacción uno a uno con los asesores, ya sea a través de la banca telefónica o en las sucursales físicas.
Los Seekers, buscadores de calidad
Este tipo de usuarios buscan un servicio al cliente de alta calidad y necesitan sentir que pueden confiar en su banco. Para cumplir con las expectativas de este segmento, las entidades bancarias deben implementar programación de formación para los empleados de las sucursales físicas y las líneas de soporte telefónico, y utilizar sus acciones de marketing para destacar aspectos como seguridad transaccional en canales digitales y medidas de protección de datos personales.
Al igual que los Hunters, los Seekers consideran que la automatización de servicios bancarios es un valor agregado, pero no sustituye la orientación por parte de los asesores, en especial en las transacciones de mayor complejidad.
¿Qué deben hacer los bancos para cumplir las expectativas de sus clientes?
- Ofrecer una experiencia a la medida. Mientras algunos usuarios buscan servicios automatizados, otros prefieren acercarse a las sucursales físicas o llamar a la línea telefónica.
- Brindar un valor añadido a través de las sucursales bancarias. Las oficinas aún son una parte importante de la experiencia bancaria. Es importante que los bancos rediseñen y replanteen las funciones de las sucursales para ofrecer servicios de valor a los clientes de todas las edades.
- Usar Big Data para tomar decisiones. Si los bancos quieren ofrecer servicios más ágiles, precios más competitivos y productos relevantes, deben usar los datos a su favor. Entre mejor conozcan los bancos a sus clientes, mayores posibilidades tendrán de anticiparse a los productos y servicios que sus usuarios necesitarán en el futuro.
- Mejorar la gestión de los clientes de mayor valor. Una gestión personalizada de los clientes de mayor valor, tanto naturales como jurídicos, ayuda a aumentar sus niveles de fidelización e incrementa las oportunidades de venta de nuevos productos.
- Utilizar canales digitales para Cross Selling. A través de medios como el correo electrónico y los mensajes de texto, los bancos pueden aprovechar mejor su base de clientes actuales para impulsar la adquisición de otros productos financieros.
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