Es hora de olvidarse de impulsar productos y enviar ofertas que no aportan el valor que esperan los clientes. La venta cruzada en la era digital tiene que ver con la personalización, la omnicanalidad y la comunicación basada en un análisis de datos para entender mejor las necesidades de los clientes y qué productos financieros ayudan a resolverlas.
“Dado que el costo de adquirir nuevos clientes minoristas, pequeñas empresas o clientes comerciales es de cinco a diez veces el costo de conservar uno existente, y que el gasto promedio de un cliente habitual es entre 50% - 100% más que uno nuevo, las entidades financieras necesitan recordar que la inversión más eficiente de los fondos de mercadeo es mercadear a los clientes actuales”, señala Jim Marous, coeditor de The Financial Brand y editor de Digital Banking Report.
Es en este panorama, que aparece el concepto de venta cruzada de productos financieros, también conocida como cross-selling. Se trata, básicamente, de lograr que los clientes compren productos y servicios adicionales.
Sin embargo, esta estrategia no funciona como una táctica de venta agresiva. Por el contrario, el enfoque debe estar en la comunicación con el cliente, averiguar qué es lo que quiere y asegurarse de que cuente con los productos financieros adecuados para que pueda cumplir dichos objetivos.
Beneficios de la venta cruzada en la banca
Según Visa, la red comercial de pagos electrónicos más grande del mundo, la venta cruzada beneficia a los bancos en la medida en que:
- Ayuda a fortalecer las relaciones de la institución con sus clientes, lo que genera un mayor nivel de satisfacción y lealtad.
- Permite entender las necesidades de los clientes y brindar valor agregado a aquellos clientes que resultan más rentables.
- Optimiza el retorno de la cartera al reducir los costos de adquisición de clientes.
La comunicación, un desafío en una campaña de ventas cruzadas
Para Alejandro Fernández, Especialista de Preventa de COBIS, existen una serie de desafíos de comunicación a la hora de implementar campañas de cross-selling o ventas cruzadas, los cuales en ocasiones no son conocidos por las empresas. “Primero hay que entender que los clientes están evolucionando. Son clientes más tecnológicos y necesitan mayor información. Es importante lograr una estrategia de comunicación efectiva con ellos, que sea afín a sus necesidades”.
Estos son los tres desafíos de comunicación que enfrentan todas las empresas a la hora de desarrollar campañas de ventas cruzadas:
1. Integración de los datos
Al integrar de manera adecuada los datos relacionados al perfil y comportamiento del cliente, así como sus preferencias comerciales, con información en línea disponible para la toma de decisiones, se facilita el desarrollo de nuevos productos y servicios innovadores. “En muchos casos los entes [regulatorios] nos indican cómo manejar a nuestros clientes, cómo manejar su información. Tenemos una gran cantidad de datos de los clientes y necesitamos explotarlos”, señala Fernández.
2. Presupuesto y gastos
“Muchas empresas tienen altos costos de envío y entrega de las comunicaciones, o proyectos desarrollados por las áreas de ingeniería o informática, lo cual desvincula el proceso de comunicación y lo deja a cargo de una tercera área”, afirma el especialista.
Por eso, la reducción de gastos debe ser una prioridad para las empresas. Para lograrlo, es fundamental implementar soluciones de tecnología bancaria que concentren todos los servicios, ventas de producto y atención al cliente en un solo punto, eliminando así el trabajo repetitivo y coordinando de manera más eficaz a las áreas involucradas en los diferentes procesos.
3. Cumplimiento regulatorio
Los bancos tienen acceso a una gran cantidad de información sensible de sus usuarios, y necesitan lograr que la información de los clientes se mantenga segura de acuerdo con las regulaciones existentes. Al garantizar la seguridad de la información, los clientes pueden establecer una relación de mayor confianza con sus entidades financieras.
Muchos bancos aún no logran aprovechar todo el potencial de las ventas cruzadas, y la construcción de estrategias efectivas para la venta de productos y servicios es todo un desafío. Sin embargo, a través de la tecnología, es posible transformar el modelo de relación entre las instituciones y sus clientes, entendiendo gráficamente la situación de cada uno y vendiendo productos y servicios según su perfil.
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